分“酒”必合：五粮液集团中低端产品渠道变革之路

摘要：白酒是一种历史悠久、民族色彩浓重的中国传统食品，同时白酒行业也是反映我国饮食文化和民族特色的重要民生产业。在数字经济和疫情常态化的背景下，白酒消费场景和消费群体已经发生变化，传统营销模式不再适用，渠道改革成为了白酒企业走出转型升级困境的首要任务和关键手段。为使集团中低端白酒模块摆脱当前困境，解决原有渠道问题，白酒龙头企业五粮液集团选择进行渠道改革。本案例通过描述五粮液集团两次调整前后渠道结构的不同、渠道矛盾的变化以及渠道激励手段的实施，指出渠道结构的构成要素和表现特征，揭示渠道冲突的多种类型和产生原因，阐明渠道激励的不同形式和五种力量，进一步剖析渠道调整的成功经验和不足之处。该案例能够为准备实施渠道改革的企业提供参考与借鉴。